Cosa è il fatturato potenziale e perché dovrebbe interessarti

Un ecommerce genera due tipi di fatturato: il primo è il fatturato attivo, ovvero la somma degli ordini registrata in un dato periodo di tempo.

Il secondo è meno noto ma non per questo meno importante: è il fatturato potenziale, ovvero il valore totale dei prodotti che i clienti hanno iniziato ad acquistare ma che non hanno acquistato.

 Il fatturato potenziale si crea quando un utente inizia il proprio percorso di acquisto (solitamente aggiungendo un prodotto al carrello) salvo poi abbandonare il checkout in uno dei suoi step, come ad esempio la scelta del corriere, la scelta del sistema di pagamento o l’inserimento dei dati di spedizione: l’ utente ha dimostrato di avere un certo interesse ma ha riscontrato una problematica maggiore al desiderio stesso di acquistare.

E’ di facile comprensione come il fatturato potenziale sia una metrica che ogni ecommerce manager deve tenere sotto controllo in quanto indice di dissonanze con il proprio target group, ma anche terreno fertile per incrementare il fatturato attivo.

Comprendiamo meglio queste dinamiche.

Fatturato potenziale come sinonimo di problematiche

Il fatturato potenziale può essere sinonimo di problemi della struttura di vendita: offerta non adeguata al mercato, costi “occulti” o non ben evidenziati, problemi tecnici di varia natura presenti in particolare nella fase di checkout. In merito alle varie motivazioni possibili vi consiglio di studiare l’infografica allegata e il report elaborato dalla società Stripe disponibile qui.

Analizziamo adesso le 10 motivazioni principali del carrello abbandonato nello studio elaborato dal Baymard Institute

• Al primo posto troviamo “costi extra”, solitamente intesi come spese di spedizione: probabilmente non ben evidenziate nel sito e la “sorpresa” di scoprirle un attimo prima di pagare è talmente amara che si rinuncia all’acquisto.
• Al secondo e al terzo posto troviamo motivi simili: “il sito mi obbliga a creare un account” e “il processo di acquisto è troppo lungo”: il percorso di acquisto deve essere semplice, rapido e non forzare il cliente a compiere azioni obbligatorie per poter acquistare.
•   A seguire troviamo motivazioni che si basano sulla mancanza di trasparenza come “non si capisce il costo totale” e “non mi fido di questo sito”, motivazioni che si basano sulla organizzazione dell’ e-commerce come “il sito è crashato\ci sono errori” o “non ci sono abbastanza metodi di pagamento”. Infine altre che fanno riferimento alle politiche commerciali come “spedizioni troppo lente” o “politiche di reso non soddisfacenti”
• In ultimo, invece, l’unica motivazione che non dipende dal sito stesso: “la carta di credito è stata rifiutata”

Dedicare una parte delle risorse all’analisi del fatturato potenziale in senso proattivo si rivela una mossa vincente per incrementare il fatturato risolvendo problematiche di varia natura ed adeguando l’ offerta di business al proprio target group.

Fatturato potenziale come occasione di business

È altresì corretto affermare che il fatturato potenziale è un valore naturale che ogni ecommerce genera: è’ impossibile che un sito ecommerce concluda il 100% delle procedure di acquisto in senso positivo.

Il fatturato potenziale viene generato anche per motivazioni che esulano dalla propria offerta, come ad esempio mancanza di fondi nella carta, un ripensamento dell’ultimo secondo, un evento terzo che distrae l’utente.

Lavorare su questi ordini non conclusi tramite i vari strumenti che il marketing digitale mette a disposizione permette di incrementare il fatturato con una spesa in risorse contenuta in quanto l’utente che ha abbandonato il proprio acquisto è più incline ad acquistare, se sollecitato con i giusti stimoli, di quanto non lo sia un utente che ha visitato lo store senza aggiungere prodotti al carrello, o che non lo abbia visitato affatto.

Sollecitare questi clienti che hanno abbandonato si rivela di importanza notevole per abbassare i CPA (costi per acquisizione), rendendo le campagne marketing sostenibili.

Analisi del fatturato potenziale

Nella valutazione del fatturato potenziale, così come in qualsiasi altra valutazione di tipo strategico, si inizia da un’analisi generale relativa al proprio mercato di riferimento fino a scendere per step nel particolare.

E’ lecito supporre che un utente abbia navigato anche i siti dei concorrenti sia consapevole di quelli che sono le politiche di vendita del settore, come ad esempio costi e tempi di spedizione, modalità di reso e i costi del prodotto che intende acquistare.

Primo step dell’analisi è il posizionamento nel settore: proporre condizioni non convenienti, “fuori mercato”, è una politica controproducente che non genera solo un alto fatturato potenziale ma anche un basso fatturato attivo.

Fasi di checkout troppo complesse, che richiedono ad esempio la compilazione di più campi rispetto a quelli necessari, rendono più lenta una fase nella quale l’utente desidera trovare pochi impedimenti. Scendiamo dunque più nel particolare e verifichiamo che la fase di acquisto dello store non sia lenta e farraginosa, ma anzi sia rapida, didascalica e completa degli strumenti che il proprio pubblico ritiene necessari per l’ acquisto, come ad esempio particolari sistemi di pagamento.

Giocano un ruolo importante anche gli impedimenti tecnici, come una piattaforma non particolarmente reattiva, un tema grafico non capace di adattarsi ad ogni dispositivo o un form di difficile compilazione.

Incrociando i dati dei propri strumenti di analitica con quelli dei software deputati all’analisi specifica del fatturato potenziale è possibile stabilire se vi sono dei gap su alcuni tipi di prodotti, su alcuni di tipi di clienti, alcuni tipi di device o su alcune forme di pagamento, scendendo ancora più nel particolare dell’analisi.

Conclusioni

E’ evidente come il fatturato potenziale debba essere oggetto di interesse e di valutazione continua, sia come strumento di ottimizzazione della propria offerta sia come strumento attivo per l’incremento del fatturato.

E’ un indicatore di ottimo valore nei confronti del proprio posizionamento nel mercato, ovvero nel determinare se la propria offerta è in linea con la media e se riesce a proporre un unicum che la possa distinguere dalle altre. 

Le metodologie che portano alla riduzione del fatturato potenziale rientrano nella tecnica di ottimizzazione definita CRO, ovvero Conversion Rate Optimization, una serie di accorgimenti che vengono messi in atto per aumentare la percentuale di ordini senza aumentare il numero dei visitatori.